Le Québec discute de son avenir sur une place dont il n’a pas les clés. Il peut y défendre sa culture, proclamer son autonomie et dénoncer sa dépendance aux États-Unis. Le propriétaire accueille toutes les convictions. Il facture leur visibilité.
Selon le décompte du Journal, les cinq principaux partis ont dépensé au moins 455 483 $ sur Facebook et Instagram entre le 30 août et le 28 septembre : QS, 147 039 $; PCQ, 132 778 $; PQ, 100 294 $; CAQ, 43 593 $; PLQ, 31 779 $.
Meta réussit donc une coalition que personne n’avait prévue : les cinq partis s’entendent pour lui payer un droit de passage. Chacun veut conduire le Québec ailleurs. Tous empruntent une partie de la même route à péage.
La communication directe, avec frais d’intermédiation
Le PCQ invoque la présence des électeurs, notamment des jeunes. QS précise que l’essentiel de ses budgets publicitaires va aux médias locaux. Leurs explications sont parfaitement rationnelles : une campagne se mène là où les gens sont. Cela explique aussi pourquoi cette dépendance résiste si bien aux déclarations de principe.
Chaque parti a intérêt à rejoindre l’audience déjà réunie. Ensemble, ils renforcent la place de l’intermédiaire qui la rassemble. Meta profite ainsi d’un cercle très commode : on y achète de la visibilité parce que tout le monde y est; tout le monde y fait campagne parce que les autres y achètent de la visibilité.
La promesse de communication directe conserve pourtant son attrait. Un candidat publie, cible un public, paie et mesure les résultats. Il peut éviter l’entrevue où quelqu’un demanderait comment son engagement sera financé. Mais entre sa bouche et notre oreille demeure une entreprise qui organise la rencontre.
La désintermédiation possède décidément un excellent service de facturation.
Une politique au format de son rendement
Meta commercialise de l’attention. Ses clients politiques doivent donc produire des messages capables de la retenir, au milieu des vidéos de chats, des recettes et des indignations du jour. Une réforme fiscale entre dans la même compétition qu’un animal qui tombe d’un divan. Elle part avec un handicap considérable.
Cette économie favorise, à mes yeux, une politique dont la première qualité devient la capacité d’interrompre le défilement. Une bonne réforme peut demander cinq minutes d’explication. Une mauvaise caricature se comprend en cinq secondes. Le format impose sa discipline : simplifier, dramatiser, personnaliser. Puis recommencer.
On peut évidemment discuter sérieusement sur ces plateformes. Mais les critères qui rendent un message publicitaire performant ne suffisent guère à rendre une décision politique éclairée. Entre obtenir une réaction et former un jugement, il existe toute la distance que nos campagnes cherchent parfois à parcourir avec un slogan.
Les promesses entrent. Les nouvelles restent dehors.
Le cas canadien ajoute une ironie plus corrosive. Depuis 2023, Meta bloque l’accès aux nouvelles sur Facebook et Instagram au Canada, en réaction à la Loi sur les nouvelles en ligne. Les publicités électorales, elles, trouvent toujours preneur. Une promesse peut acheter sa diffusion sur la plateforme où l’article qui l’examine demeure bloqué.
Voilà une singulière architecture du débat public : les formations qui sollicitent notre confiance peuvent payer pour occuper l’espace, pendant que les médias qui évaluent leurs affirmations en voient leurs nouvelles exclues. Il reste quantité d’autres moyens de s’informer, bien sûr. Encore faut-il quitter le lieu où l’on vient d’être sollicité.
Ottawa avait voulu rééquilibrer les rapports entre plateformes et médias. Selon Patrimoine canadien, Google et Facebook captaient pourtant encore près de 75 % des revenus publicitaires numériques au Canada en 2024. La loi avait des ambitions. L’audience avait ses habitudes.
Le gouvernement fédéral a d’ailleurs fait sa propre expérience du rapport de force. Après avoir suspendu ses publicités sur Meta en juillet 2023, il y est revenu graduellement à la fin de 2024, les ministères signalant des problèmes de portée et de coûts. Ses dépenses sont passées d’environ 500 000 $ en 2023-2024 à 1,4 million en 2024-2025.
Le boycott avait rencontré le service des communications. Le service des communications avait retrouvé la carte de crédit.
La souveraineté se mesure aussi aux portes de sortie
Le Québec collectionne les souverainetés : nationale, culturelle, économique, énergétique, numérique. Nous en avons presque une par colloque. Leur crédibilité se mesure aussi à une question beaucoup moins cérémonieuse : par quels moyens pouvons-nous nous parler lorsque le propriétaire d’une plateforme change ses règles?
Une autonomie réelle suppose plusieurs accès aux citoyens : des médias concurrents, des sites, des infolettres, des rencontres et des relations qui survivent aux décisions d’un fournisseur. Une audience qu’on rejoint seulement aux conditions d’autrui demeure une audience à laquelle on loue l’accès.
Le pouvoir de Meta tient largement à cette commodité devenue difficile à remplacer. L’entreprise peut tirer profit de nos désaccords sans arbitrer leurs mérites. L’indépendantiste, le fédéraliste, le socialiste et le conservateur lui apportent chacun leur budget. Le propriétaire peut se permettre l’œcuménisme : toutes les convictions paient dans la même monnaie.
Nos partis continueront donc à débattre de notre avenir sur un terrain dont ils achètent la visibilité. Nous choisirons le gouvernement. Meta aura déjà encaissé une partie des frais de présentation des candidats.
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