Le reportage de Radio-Canada sur l’ouverture temporaire d’une boutique Shein à Montréal aurait pu être l’occasion d’examiner sérieusement les problèmes associés à la mode ultra-rapide : pollution, transport aérien, déchets textiles, conditions de production, concurrence internationale et responsabilité du consommateur. Il choisit plutôt une voie beaucoup plus simple : présenter la consommation elle-même comme un problème dont le citoyen devrait être protégé.
Le ton apparaît rapidement. Le format éphémère de Shein serait inquiétant parce que ses bas prix et son marketing « obligent les gens à se ruer vers la boutique pour acheter le maximum ». Équiterre intervient ensuite pour dénoncer les fibres synthétiques et la faible durabilité des vêtements, puis réclame que le Canada s’inspire de la France, notamment en pénalisant l’ultra-fast fashion et en interdisant sa publicité. La réponse de Shein, elle, tient essentiellement à une déclaration écrite placée à la fin.
Ce n’est pas nier le problème environnemental que de contester la solution proposée. Selon les données publiées par Shein elle-même, ses émissions liées au transport ont atteint 8,52 millions de tonnes de CO₂e en 2024, soit une hausse de 13,7 %. Sa forte utilisation du transport aérien contribue à cette empreinte. Lire les données rapportées par Reuters. Voilà justement où un reportage équilibré aurait dû commencer : identifier le coût, puis discuter sérieusement de l’instrument permettant de le corriger.
Le consommateur n’est pas un enfant
L’idée qu’un prix bas ou qu’une promotion « oblige » quelqu’un à acheter relève davantage du paternalisme que de l’économie. Une entreprise propose, le consommateur dispose. Nous pouvons considérer certaines habitudes de consommation frivoles ou gaspilleuses sans conclure pour autant que l’État doit empêcher les adultes de les adopter. La liberté économique n’exige pas que tous les choix soient sages; elle exige d’abord que celui qui en supporte les conséquences puisse choisir.
Surtout, les prix très bas répondent à une réalité que le discours environnemental évacue facilement : pour quelqu’un disposant de 40 dollars pour s’habiller, un chandail à 8 dollars et un chandail prétendument « durable » à 80 dollars ne sont pas deux options interchangeables. Équiterre reconnaît lui-même que les bas prix séduisent des consommateurs confrontés à la hausse du coût de la vie. Lire le communiqué d’Équiterre sur Shein. Il y a donc une certaine ironie à vouloir, au nom de la protection du consommateur, réduire précisément les options auxquelles les consommateurs les moins fortunés accordent le plus de valeur.
Si le problème est la pollution, réglementons la pollution
Le libéralisme classique n’implique nullement d’ignorer les externalités. Si la production, le transport ou l’élimination d’un vêtement impose des coûts mesurables à autrui, il est légitime de chercher à les internaliser. Encore faut-il que l’instrument choisi corresponde au problème que l’on prétend corriger.
On peut tarifer les émissions, responsabiliser les producteurs pour la fin de vie des produits ou appliquer les mêmes normes de sécurité et d’étiquetage à tous les vendeurs. L’OCDE a notamment étudié les avantages des mécanismes de prix comme la taxation du carbone ou les systèmes de plafonnement et d’échange pour traiter les émissions. Consulter l’analyse de l’OCDE. Une interdiction publicitaire fait toutefois autre chose : elle ne tarifie pas l’externalité, elle cherche à modifier directement le comportement des individus. Si le problème est une tonne de CO₂, pourquoi réglementer une publicité? Si le problème est un déchet textile, pourquoi réglementer un message Instagram?
Qui décide de ce qui constitue une « bonne » consommation?
Il existe également un problème de connaissance que le paternalisme réglementaire préfère ignorer. Un fonctionnaire, un militant ou un journaliste ne sait pas quelle valeur un consommateur accorde à un vêtement, pas plus qu’il ne sait combien de fois celui-ci sera porté. Un vêtement bon marché porté pendant trois ans peut produire davantage d’utilité qu’un vêtement coûteux acheté au nom de la « durabilité », puis abandonné dans une garde-robe. Le prix ne raconte donc pas toute l’histoire, mais le régulateur non plus.
Cette limite devrait inciter à davantage de prudence avant de transformer une préférence politique en règle générale. L’État peut sanctionner la fraude, imposer des normes communes et faire assumer certains coûts externes sans prétendre savoir à la place de chaque citoyen ce qu’il devrait acheter, à quel prix et à quelle fréquence.
La France n’est pas un argument
Équiterre invoque la France comme modèle. La France a effectivement promulgué le 8 juillet 2026 une loi visant la mode ultra-express. Celle-ci prévoit notamment des écocontributions et une interdiction de publicité pour les produits et marques correspondant à la définition légale de la mode ultra-express, cette dernière mesure entrant en vigueur le 1er janvier 2027. Consulter le dossier du Sénat français. Mais qu’une politique existe en France ne démontre ni son efficacité économique ni sa désirabilité.
Équiterre va d’ailleurs plus loin en affirmant que, dans le contexte de guerre commerciale, Ottawa aurait intérêt à « encourager l’achat local ». Lire le communiqué d’Équiterre. On glisse alors de l’environnementalisme vers le protectionnisme, comme si l’origine géographique du produit devenait en soi un critère suffisant pour déterminer ce que le consommateur devrait privilégier.
La position libérale devrait pourtant être simple : les mêmes règles pour tout le monde. Si Shein trompe ses clients, sanctionnons-la. Si elle contrevient aux normes, appliquons-les. Si elle formule des déclarations environnementales trompeuses, le Bureau de la concurrence dispose déjà d’outils permettant d’intervenir contre les représentations fausses ou trompeuses et l’écoblanchiment. Voir les règles du Bureau de la concurrence. Mais si une entreprise respecte les règles, l’État n’a pas à décider que ses vêtements sont trop bon marché, que ses collections changent trop rapidement ou que ses clients consomment davantage qu’ils ne le devraient.
C’est cette contradiction que Radio-Canada aurait dû soumettre à Équiterre. Le problème n’est pas d’avoir invité un groupe environnemental, mais d’avoir présenté une philosophie particulière de la consommation et de la réglementation comme allant presque de soi, alors qu’elle repose sur des choix politiques parfaitement contestables. Un véritable contrepoids aurait consisté à demander non seulement si la mode ultra-rapide pose problème, mais aussi si les remèdes proposés sont efficaces, proportionnés et compatibles avec la liberté individuelle.
Informer le consommateur, faire respecter les règles et faire assumer les externalités démontrables sont des objectifs parfaitement défendables. Mais minute, Papillon, gouverner les goûts, les préférences et les paniers d’achats des citoyens au nom de leur propre bien en est un tout autre.
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